Arhiv za kategorijo 'Teorija.si'

This blog is bankrupt!

This blog was declared bankrupt on September 5th. No jobs were lost. Still, the bitterness remains. All 4 readers of the blog are invited to bookmark a new blog of this author at www.zadrga.si/helderson, which will see the light of life on November 1st.

  • Share/Bookmark

Dober glas seže v Bruselj

Nove volitve, nova politična kampanja, novi izzivi in spet nekaj svežih novosti. Analitiki se sicer vsi po vrsti zmrdujejo nad sterilnostjo, tako politične kot oglaševalske komunikacije, tokratnega volilnega cirkusa, toda kljub vsemu je nekaj izvirnosti mogoče opaziti. Kampanja sicer ni agresivna, toda še zdaleč ni defenzivna, je pa ujeta v svoj nekoliko zmeden kontekst, kar je njen glavni problem. Oglaševalska komunikacija v politični kampanji v zrelih demokracijah, kjer so vsi igralci znani in karte položene, sicer ne zmore narediti občutne rezultatske razlike (za to je potrebna usmerjena politična komunikacija na vseh nivojih), je pa lahko izrazito dobra ali izrazito slaba kampanja vseeno efektivna. Sledi krajši pregled sporočilnosti in komunikacijskih usmeritev glavnih igralcev letošnje kampanje (vrstni red je naključen in ne izraža političnih preferenc avtorja :)

LDS »Z Evropo bomo ravnali v rokavicah«

Katarina Kresal je v vizualizaciji te kampanje (končno) postala pop zvezda (odlična fotografija, izvrsten styling, “commercial shooting” nasmešek”, seksapil,…) Verjetno je bil čas primeren, ker se je že rešila nadloge politične anonimnosti in postala resen in kompetenten akter na slovenskem političnem parketu. Zdaj je torej lahko še malo navihana ;) . Morda najbolj pogumna in kreativna vizualizacija predsednika kakšne slovenske stranke do zdaj! Celotna kampanja stranke je sicer nekoliko zmedena, nosilec liste se skriva v ozadju, kar je logična poteza, glede na to, da mu, po polomu na položaju vodenja stranke, volilno telo slabo zaupa. Slogan štejejo izkušnje in odločnost se zdi skoraj nekoliko preveč vezan na sporočilo tokratne kampanje in je sam rahlo “zmeden”. Kreativna ideja z rokavicami je izrazito simpatična, čeprav dvoumna, vsekakor pa nosi liberalcev dostojno sporočilnost. Z Evropo bomo ravnali v rokavicah je pravzaprav osnovno sporočilo kampanje, ki deluje samo dopolnjeno z možnostjo izbire, ki jo stranka ponuja (uporabnike namreč pozivajo, da sami izberejo vrsto rokavic in s tem tudi način delovanja stranke). Zelo inovativen način za prenašanje pozornosti na volivce. Omeniti je potrebno še visok procent oglaševalskega kolača namenjenega oglaševanju na svetovnem spletu in izredno rešitev interaktivne spletne pasice.

SDS «Slovenija zmore več«

Največji opozicijski stranki je potrebno čestitati za izredno zbranost po “izgubi” oblasti. Kampanjo Volitve 2012, ki jo nameravajo (po nekaterih napovedih) konkretizirati že leta 2010, so zastavili praktično naslednji dan po volitvah in jo počasi že pripeljali do vidnih rezultatov. Tudi letošnja evropska kampanja temelji na isti sporočilnosti (mi zmoremo več kot druge stranke), ki so jo tokrat izpeljali v zelo jasen slogan, ki je prerasel v pravo gibanje: Slovenija zmore več. V strokovnem pogledu moti nekoliko nerodna in neprivlačna vizualizacija kampanje, je pa sporočilnost izredno jasna in daleč najbolj konkretna. Bivši minister Zver zelo suvereno krmari mimo čeri v kampanji, nenazadnje njegova izpostavljenost ni problematična, ker gre za pravzaprav, poleg “generala” seveda, edino karizmatično osebo SDS. Omeniti je treba še konkreten angažma v mobilizaciji mladega volilnega telesa, ki je sicer komunikacijsko nespreten, toda dovolj obsežen (angažma namreč). SDS je za mlade celo zgeneriral, za strankino karizmo, nenavadno “igrivo” sporočilo: V bruseljski džungli naj bo tvoj glas Zver.

ZARES «Vzemimo Evropo Zares«

Že dolgo je znano, da za stranko stoji veliko kreativnih ljudi, tudi tržno komunikacijskih strokovnjakov. Zato kvaliteta zasnove kampanje ne preseneča. Stranka je relativno uspešno prestala hud preskok, ki se ji je zgodil po vstopu v vlado. Razlika me možnostmi “kreativne politične komunikacije” kot novoustanovljena stranka z nekaj poslanci v opozicijskih klopeh in kot druga največja koalicijska stranka v družbeno gospodarski krizi, je seveda izjemna. Zato je preskok zahteven. Zares ga je opravil solidno, pridobiva politično vrednost in komepetenco in obenem ostaja nekoliko “zabaven”. Njihov letošnji slogan edini interpretira javno mnenje o evropskih volitvah in ga obrača v svojo korist. Vzemimo Evropo Zares izhaja in neprepoznavnosti in nepomembnosti evropskih volitev med slovenskimi volivci. Omembe vredna je tudi konsistenca politične sporočilnosti, ki se denimo kaže v ponovni izdaji t.i. državljanskega časopisa za nove ideje Zares in poimenovanju političnega programa za evropske volitve po sloganu, Vzemimo Evropo Zares.

SD «Ljudje smo prvi«

Neopazno, kot se za stranko na oblasti spodobi. Čeprav protislovno je že dolgo znano dejstvo, da agresivna kampanja vodilni stranki ne koristi (primer je poraz SDS na zadnjih volitvah, ko jih je konkurenca “prisilila” v agresivnost). Zoran Thaler klub temu, da nekaj let ni bil v soju političnih žarometov, ohranja izredno državniško držo in pravzaprav zelo dobro dopolnjuje Pahorja. Močna prisotnost besede žensk daje stranki poseben ton. Slogan Ljudje smo prvi je klišejski, politično korekten in nekonkreten, a vendarle povsem primeren v trenutnem kontekstu stranke.

SLS «Evropa se začne v Sloveniji«

Slogan Evropa se začne v Sloveniji je morda klišejski in slabo obdelan s celostno komunikacijo stranke, ki resnici na ljubo nima velikih možnosti, zaradi popolne izgube kompasa v zadnjih letih in nekonkurenčne kandidatne liste, toda kljub vsemu najbolj konkretno izraža tonus, ki bi ga stranka “morala imeti”. Ob tem je povezovalen, usmerjen, natančen in ima torej vse vrline dobrega političnega slogana. Škoda, da stranki očitno verjame le malo ljudi.

DeSUS «Za socialno Evropo za vse generacije«

Tokrat manj opazno kot lani. DeSUS ima problem z deficitom karizmatičnih kandidatov, zato zlahka oddaja sporočilo drugorazredne politične stranke. Erjavcu se lahko kaj hitro maščuje tudi “očiten karierizem”, ki ga je vodil v to kampanjo. Slogan (ZA) socialno Evropo za vse generacije je slab, pove zelo malo in je obenem zgrešil komunikacijski cilj letošnje kampanje, ki je bil prepričati ljudi, da so evropske volitve pomembne in da imamo Slovenci v Evropi določeno vlogo ( nekatere stranke so ta cilj reševale z kreativnimi slogani – LDS, izrazito usmerjenostjo v Slovenijo v Evropi – SDS, SLS ali z interpretacijo splošnega javnega mnenja – Zares). Morda bi bilo bolje, če bi stranka nadaljevala in nadgradila lansko kampanjo in slogan Živeti bolje.

NSi Blizu ljudem.

Po lanskem polomu je letošnja kampanja kot naročena za dvig ratinga stranke, saj je NSi na prvih evropskih volitvah uspela izredno dobro izkoristiti Lojzeta Peterleta in je na nek način postala stranka, ki je močnejša v Evropi kot v Sloveniji. Ta kapital stranka zdaj poskuša akumulirati v dober rezultat na evropskih volitvah in splošen dvig zaupanja v stranko. Slogan Blizu ljudem je skoraj bolj gospodarski kot političen, a kljub vsemu primeren in je, podobno kot pri SDS, prerasel v ime gibanja stranke, ki se želi “vrniti na sceno”. Zastavljeno dobro, učinek bo viden čez nekaj let.

Preostali so tokrat razočarali. SNS sicer tradicionalno ne vlaga veliko sredstev v oglaševanje, ker imajo precej bolj uspešen PR, tokrat pa so na sploh relativno neopazni. Sergej Čas pač ni Zmago Jelinčič. Od ostalih strank je potrebno omeniti še SMS, ki očitno vedno bolj tone. Problem te stranke je verjetno v tem, da se mladi politiki raje vključujejo v podmladke večjih političnih strank, kot v stranko mladih. Od njihove letošnje komunikacije pa je vredno omeniti samo idejno dober poskus z iskanjem kandidata na Facebooku in divja želja za publiciteto s predstavitvijo spolne usmerjenosti nekega kandidata.

Pri skupnem vtisu prevladuje predvsem precej nižji finančni vložek v oglaševalske aktivnosti. Priča smo produkcijsko sila poceni TV spotom in nasploh mizernemu medijskemu zakupu. Po tej plati je kampanja podpovprečna, celo slaba. V grobem lahko letošnjo kampanjo z oglaševalske perspektive ocenimo kot nič posebnega in seveda izvlečemo nekaj usmeritev in pozitivnih pristopov, ki bodo služili za primerjavo v naslednjih kampanjah.

Matjaž Germ

  • Share/Bookmark

Življenjski »cikli« blagovne znamke športnika

Biti vrhunski športnik. Neprecenljivo! A ne samo za športnika. Športnik oziroma oseba, ki je na kakršenkoli način povezana s športom ima zaradi splošne zanimivosti dejavnosti s katero se ukvarja in »množico« ljudi, ki jih s svojo aktivnostjo naslavlja marketinški potencial, ki predstavlja osnovo za razvoj blagovne znamke (od zdaj ŠportnikTM), ki je odvisna od uspešnosti pri aktivnosti športnika in uspešnosti njenega upravljanja. Moč in tržna vrednost športnika kot blagovne znamke je v grobem odvisna od ciljnih javnosti, ki jih športnik veže nase in sega vse od kvantitete zanimanja za aktivnost v širši (splošni) in kvalitete pozornega zanimanja ožjih (strokovnih) javnosti.

ŠportnikTM v svojem tržnem razvoju preide skozi 3 faze + 1. Pri tem je potrebno poudariti, da za uspešno ŠportnikTM ni nujno, da športnik preide in osvoji vse tri faze, čeprav je za dolgoročno in trdno blagovno znamko to najbolje. Blagovna znamka je lahko uspešna samo v eni ali dveh fazah in kljub temu doseže veliko tržno vrednost. Je pa uspešnost v vsaj eni od faz »pogoj« za delo v fazi + 1. Seveda pa je zaradi raznolikosti tržnih vrednosti različnih športnih disciplin, ki se meša tudi z različnimi lokalnimi specifičnostmi (naprimer, popularnost baseballa v Sloveniji in Ameriki je neprimerljivo različna) upravljanje blagovne znamke ŠportnikTM odvisno od športne discipline.

Faza 1: Talent

V tej fazi se znajdejo športniki, ki jih odlikuje predvsem izreden talent. Strokovna javnost jih etiketira kot bodoče superzvezde, širša javnost pa v njih vidi potencialne junake. S takšnim tipom športnikov se poistovetijo sponzorji, ki želijo komunicirati ključne besede kot so prihodnost, mladost, entuziazem, elan, čistost, motivacija, … Načeloma gre za mlade športnike (med 15 in 25), čeprav je starostna doba odvisna od športne discipline (naprimer, plavalci lahko fazo presežejo že pri 18.-20. letih, strelci šele pri 35. letih).

Faza 2: Šampion

Ta faza je najbolj plodna v vseh športnih disciplinah. Ob tem, da je ključna in tržno najuspešnejša pri najbolj »popularnih« športnih, je tudi praktično edina faza v kateri lahko športniki v »nepopularnih« športnih razvijejo svojo blagovno znamko. V tej fazi športniki v glavnem dosežejo največjo tržno vrednost in največje zanimanje sponzorjev. Veljajo za največje zvezde v svojih aktivnostih, za najboljše v svojem športu. Za uspešno grajenje blagovne znamke je v tej fazi, ob tekmovalni odličnosti športnika ključna tudi karakterna posebnost (komunikacijska učinkovitost, simpatičnost, dober izgled,…), ki v prvi fazi (bolj sramežljivi, manj eksponirani) ni toliko pomembna. Športniki so v tej fazi presežni idoli. Ključne besede, ki vežejo sponzorje na ŠportnikeTM so moč, eksplozivnost, zbranost, veličina, ponos…

Faza 3: Rutiner

V tej fazi se znajdejo športniki, ki so na kakšen koli način razvili posebnost oziroma dosegajo uspehe v posebnih okoliščinah. Te okoliščine so lahko relativna starost, izredna izkušenost, večkratni uspehi v preteklosti, izredne sposobnosti in simbolni dosežki (večkratni športnik leta, večkratni zmagovalec določenega tekmovanja; primer Peter Mankoč kot 9 – kratni evropski prvak v malih bazenih). Za njihovo blagovno znamko so značilne ključne besede kot so zmogljivost, nepopustljivost, trdnost, izkušenost, mirnost,…

Faza + 1: Legenda

V fazi + 1 se znajdejo športniki, ki so zaznamovali katero od prejšnjih faz ali kar vse. Pomemben je izreden doprinos športnika v svoji disciplini v preteklosti in njegov splošen pomen za razvoj športa ali družbena vloga, ki jo zaseda. Med največje legende Športnike TM spadajo nogometaši Pele, Maradona, Platini ali tenisač Mckenroy, med najstarejše pa denimo igralec baseballa Babe Ruth.

By Matjaž Germ

  • Share/Bookmark

Najboljši smo v bistvu, ker smo v bistvu najboljši

V grobem obstajata dva razloga, ki potrošnika zapeljeta v odločitev, da določenega produkta ne bo več uporabljal. Prvi je v nezadovoljstvu ali nezaupanju, ki ga lahko povzročijo napake v produktu, promocijske laži in višja cena. Drugi razlog pa je v novem produktu, ki konzumente prepriča z novimi lastnostmi, novimi prednostmi, novim načinom komunikacije in seveda nižjo ceno.

Operacija 9/21

Politični marketing ima veliko pristnih posebnosti in se od drugih oblik marketinga loči tudi po tem, da je zelo oseben, monumentalen in terja visoko stopnjo pozornosti že za relativen uspeh. Ljudje so produkt in potrošnik. Politične opcije skušajo svoji politični identiteti dodati dodano vrednost in jo materializirati v zaupanje čim širšega kroga volivk in volivcev. V naslednji vrsticah bom skušal izraziti pogled na del politično marketinškega spleta, ki ne predstavlja celote političnega komuniciranja, zato se njegovo vrednotenje ne ujema vedno z volilnimi rezultati. V letošnji kampanji marsikaj razjasni že analiza dodanih vrednosti posameznih strank. SDS, ki je izpostavila svoje uspehe pri vodenju države in pravo pot na kateri je po njihovem Slovenija, je zanemarila eno glavnih sestavin dobre komunikacije z volivci, »samozavestno skromnost«. V SD so komunikacijo usmerili v zelo tvegano strategijo »težkih časov«, s katero so želeli prikazati, da se Sloveniji obeta nejasna prihodnost, ko bo potrebno izpeljati tudi nekatere nepopularne ukrepe, a v njej vendarle želijo in so pripravljeni prevzeti odgovornost. Misterioznost in moč zgodbe, ki jo je v volilno telo projicirala SD je znatno presegla neatraktivnost zgodb, ki so temeljile na klišejih kot so nova politika, čas za ljudi ali prava pot. Pomemben dejavnik zmage SD gre iskati tudi v mobilizaciji dveh oblik volivcev v zadnjem tednu kampanje, levo usmerjenega in urbanega prebivalstva. Zanimivo pa je, da eden od vzrokov mobilizacije izvira kar iz propagandnih prijemov SDS – Ekspres, tiskan medij politične propagande, ki je naslavljal urbane predele Slovenije. Po začetnem uspehu Slovenskega tednika, prvega političnega tabloida, ki je v ruralnih predelih države s pol novičarsko pol politično agendo dosegel visoko stopnjo branosti in zaupanja, je le dva meseca pred volitvami Ekspres nastal kot projekt za urbano prebivalstvo. Toda proti projektu se je obrnilo več dejavnikov, med njimi tudi dejstvo, da je slovenska javnost (predvsem v mestih) vajena bolj »levosredinskega« novinarskega diskurza in so pretirani odkloni preveč »opazni«. Ekspres je doživel klasičen bumerang efekt.

Ime mi je Karl

DeSUS je v očeh številnih analitikov eden zmagovalcev volitev, najbolj zgovoren razlog za to je volilni rezultat in vsaj navidezna pozicija moči, ki jo ima stranka pri sestavljanju koalicije. Komunikacijski strokovnjaki kot ključen element uspeha stranke izpostavljajo Afero Patria, ki je Karla Erjavca prikovala na televizijske ekrane. Erjavec je iz afere izvlekel etiketo »šaljivega Karlija« med drugim tudi zaradi »srečnega naključja«, da se je negativna pozornost zaradi suma prejemanja podkupnine usmerila na premierja Janšo. V Desus so v svoj predvolilni nastop umestili tudi enega bolj inventivnih elementov kampanje, ki je sicer naletel na medijski linč. Gre za obliko direktnega telefonskega marketinga, ki se je v ušesih nekaterih izbrancev udejanjila v zelo zanimivi reakciji na dvig telefona po klicu iz neznane številke. Zaslišali so namreč nič drugega kot: »Dober dan, Karl Erjavec pri telefonu«. Marketinški prijem, ki pri nas praktično še ni bil uporabljen, a vsekakor domislica, ki bo dobila svojo publiko.

Sem Bojan Šrot…

Od telefonskih odzivnikov k videu. Splošno spoznanje, da je klasični TV spot predvajan na televizijskih postajah, v tej kampanji izgubil zaupanje strategov kampanj, je skupno celotni strokovni javnosti. Razloge za to gre iskati v vsaj dveh pojavih, prvi je selitev kampanje na splet, ki se je v veliki meri materializirala prav v video komunikaciji, v glavnem z uporabo aplikacije youtube. V iskanju vzrokov za selitev na splet je potrebno izpostaviti znižanje stroškov, ki jo takšna selitev prinese. Cena oglaševanja na televiziji je precej višja, že sam zakup medijskega prostora seže čez 1000 EUR na objavo. Uporaba drugih video kanalov je tako več kot smiselna, saj stroškov zakupa praktično ni, zaradi narave medija pa se da precej prihraniti tudi pri stroških produkcije. Problem komunikacije z video vsebinami preko spleta pa je predvsem v nenaslovljenosti sporočila in dosegu. Tudi v primeru zakupa spletnega prostora spletno sporočilo zahteva višjo stopnjo aktivnosti naslovnika, medtem ko klasična televizija še vedno velja za medij neposrednega serviranja sporočil. Preprosta »youtube« kampanja, ki so jo uporabile nekatere stranke, torej povsem bazira na virusnem marketingu za uspešnost katerega pa klasično politično sporočilo ne zadovoljuje osnovnega pogoja, zanimivosti. Pri tem je potrebno izpostaviti tudi (načrtovano in nenačrtovano) vzporedno spletno kampanjo, ki je prav tako dosegla eksponentno rast uporabe glede na pretekle volilne akcije in je predvsem prevzemala obliko negativne kampanje in precej razočarala v kreativnem smislu. Slabi do neokusni poskusi diskreditacije političnih akterjev z minimalnim produkcijskim vložkom pa imajo vseeno precej boljše marketinško virozne predispozicije od klasičnega političnega sporočila in se da z njimi doseči relativno velik učinek.

Hrček mi je crknu, grem na volitve

Splet je končno dobil pozornost, ki si jo zasluži. Postal je ne samo predmet uporabe ampak tudi predmet analize. Zelo kakovosten spletni nastop je bilo opaziti predvsem pri strankah Zares in SD. Stranka Zares je visok standard svoje spletne komunikacije postavila že s portalom v katerega je integriranih kar nekaj temeljev strankarske komunikacije in tako postala verjetno prva stranka z signifikantno spletno skupnostjo. SD je, v koraku z ambicijami stranke, pripravil zelo monumentalen spletni nastop, ki se je izrazil predvsem z skoraj militantno bazno spletno skupnostjo Redbook. Pri uporabi spleta seveda ne moremo mimo Facebooka, svetovne gazele socialnih mrež, ki že skoraj nevarno posega v vse pore našega življenja in ga spretno, prirejeno, virtualizira z uporabo vsem znane funkcije copy paste. Facebook je bil v letošnji kampanji zelo neizkoriščen, čeprav so ga vsi uporabljali. Na žalost je večina »facebook kampanj« temeljila na ustvarjanju profila določene politične figure in skoraj otroški skrbi zanjo in pri tem zanemarila zelo široko paleto uporabnih marketinških priložnosti, ki jih Facebook ponuja. Multiplicirati število prijateljev na Facebooku enostavno ni dovolj dobra strategija.

Prihodnost je ženskega spola

Galerija političnih sloganov in splošne besedne komunikacije je bila v pretekli kampanji zelo slikovita. Od relativno slabo komuniciranih in neaplikativnih tekstovnih vmesnikov do nekaj bolj komunikacijsko odmevnih in zapletenih sestavkov, ki jih je uporabljala predvsem stranka Zares, ki pa je imela pri tem izrazito prednost v svojem imenu na katerem je mogoče zlahka zgraditi velik del kreativne kampanje. Med bolje izraženimi kreativnimi rabami tekstovnih apelov stranke Zares gre izpostaviti uporabo elementov na spletni strani in v predvolilnih soočanjih z vrhuncem v Golobičevem pozivu volivcem »Za res volite.« Dodano reinterpretacijo, ki izvira iz strukture osnovne pojavnosti stranke (v tem primeru imena) je bilo opaziti tudi pri LDS z preimenovanjem kratic imena stranke v Ljudje Delamo Slovenijo. Oster in na trenutke pri uporabi izrazito aroganten slogan SD (Odgovornost za spremembe) prav gotovo ni bil ključni element zmage stranke na volitvah, v trenutku, ko je postal tarča interpretacije političnih nasprotnikov, je postal celo moteč. V teoriji je slogan sicer zadovoljeval smiselnost v navezanosti na konkurečno prednost stranke, strategijo »težkih časov«. »Napaka« je vidna tudi v dopolnitvi slogana SDS (Nadaljujemo skupaj), ki v svojem pomenu namesto volivcev (Nadaljujmo skupaj) mobilizira ekipo ministrskih kandidatov, ki se je bohotila na plakatih. Osnovni slogan SDS (Slovenija na pravi poti) pa je zelo spretno nadaljevanje slogana izpred 4 let (Slovenija na novi poti) in bi zelo dobro nosil komunikacijo stranke z predstavljanjem uspehov Slovenije, ki pa je bila v veliki meri onemogočena z enotno diskreditacijo opozicije in preveliko izraznostjo neuspehov vlade. Za konec pa seveda ne moremo mimo slogana Jelinčičeve SNS (V bistvu smo najboljši), ki se je, karikiran, znašel tudi v naslovu tega sestavka. Prednost in vrednost slogana je predvsem v tem, da gre za največji kreativni presežek v generiranju volilnih sloganov te kampanje, če se usmerimo samo na tekstovni sistem. Dvojnost v pomenu, ki jo opazimo šele na drugi stopnji zaznavanja je impresivna tudi zaradi tega, ker v sistemu dveh izjav v misli primarno sili precej »jebivetrsko« in arogantno sproročilo (V bistvu smo najboljši), ki pravzaprav ne daje možnosti za negacijo in deluje na principu vsem dobro znanega otroškega »kick outa «To sem jaz, kaj si pa ti«, ki nasprotniku preprečuje možnost preseganja debate. Problem te izjave je pravzaprav v tem, da zaključuje tudi komunikacijo sporočevalca. Sekundarno se v tok zavesti bralca prikrade tudi »boljše« in bolj vsebinsko sporočilo slogana v izjavi najboljši smo v bistvu, ki prvo izjavo mehča in ji daje celo novo vrednost. Hja. Gorje državi v kateri so največji kreativci skrajni konzervativci.

Moje ime je Gregor

V pretekli kampanji smo bili priča tudi reinterpretaciji klasičnih medijev s prvim političnim tabloidom, novimi tiskanimi mediji s politično agendo in tudi z nenavadnim televizijskim spotom, ki si ga je privoščila stranka Zares. Njihov promocijski spot je pravzaprav video spot reperja Darka Nikolovskega, opremljen z grafično signifikacijo stranke Zares. Nikolovski je bil tudi kandidat stranke Zares, v svojem spotu pa izpostavlja zgodbo mladega dečka z roba družbe, ki ga spodbuja, da možnost glasu, ki mu jo daje glasba (politika), izkoristi za pisanje zgodb, ki jih piše življenje. Skrajno nenavaden je bil tudi medijski zakup, saj se je spot na televizijskih ekranih pojavil samo enkrat v »prime time« oddaji As ti tud not padu. Zanimivo zgodbo pa lahko z malo domišljije najdemo tudi v samem besedilu spota: »Moje ime je Gregor, star sem 13 let in nočem ti morit, če ni ta prav trenutek sam povej, ker ti nočem težit.« Nenazadnje se tudi trajanje kariere Gregorja Golobiča v slovenski politiki ustavi v neposredni bližini številke 13.

Matjaž Germ za Katedro, oktober 2008

  • Share/Bookmark

Rdeča . (za naročnika)

Spodaj spisano se mi je v bolnih možganih porodilo nekega dne, ko sem iskal “zadnji stavek” nekega prav nesramno predolgega teksta za nekega naročnika. V trenutku tik pred popolnim zlomom (miselnega sistema in svinčnika) in huronskim napadom na kavni aparat, sem se domislil uporabiti naročnikov slogan. In kako lepo je sedel, v seveda nekoliko prepleskani obliki.*1

Na splošno, na nekakšni prvi stopnji, je seveda vsak oglas oglaševalcu “laskajoč”, saj gre za njegovo naročilo in tudi njegovo komunikacijsko vsebino. Na drugi stopnji se oglaševalski ustvarjalneži*2 trudijo z rešitivijo ali načinom pakiranja rešitve ugoditi željam naročnika, o katerih predvidevajo, ali jih celo poznajo. Mnogokrat je namen agencije po ugajanju jasno (mnogokrat verjetno tudi prejano) izražen, pogosto pa je bolj ali manj subtilen.

Morda pa celotna zgodba premore še tretjo stopnjo, ki ni neposredno služna, recimo temu, prilagajanju znanemu o naročniku, ampak celo nekakšnemu prilagajanju naročnika oglasu. “Rdeča pika” bi v tem primeru služila kot referenca naročnika v odnosu do agencije in ne obratno. Prilagoditve željam naročnika, pri čemer se seveda ohrani različne kategorije lastne integritete, je možno dopolniti z komunikacijo, ki naročnika prepriča o kvaliteti svojega dela, ne zgolj o kvaliteti dela agencije (ne zgolj na prepričevalni ravni). Delnih primerov iz prakse je kar nekaj, naprimer kampanja Crispin Porter + Bogusky za Mini, kjer je Mini (simbolično in futuristično ampak popolnoma realno) postal “car” na ameriškem trgu.

Delnih primerov je dosti, ker je rdeča pika o kateri govorim, večkrat že vmešana v konstrukcijo oglaševalske kampanje, ker je pogosto derivat ali vsaj delno “vun štrleči” element akcije. Veliko je namreč akcij, ki potentno “osamozavestijo” naročnika z “fantazmami” njihovih “izdelkov”. Zanimivo bi bilo preučiti pristop, ki ga načenjam v tejle zgodbi, postaviti oglaševalsko inštalacijo s tovrstnim prijemom.

*1 moj primer je izrazito slab, z njim sem hotel le pojasniti, kdaj sem začel razmišljati o omenjani reči.

*2 ne maram besede kreativnost

  • Share/Bookmark